Le logiche che condizionano le scelte del paziente

Recenti studi sui processi decisionali del paziente hanno evidenziato come sia sempre più rappresentativo il fattore ambientale, strettamente logistico ed architettonico. La determinazione della qualità percepita e del rapporto di fiducia viene misurato nella scelta ripetuta nel tempo da parte dei pazienti (loyalty).

Significa che quando il paziente resta fidelizzato ad un dentista è perché valuta una serie di parametri la cui somma definisce e stabilizza la convinzione di avere effettuato la migliore scelta in rapporto alla qualità economica e clinica, alla qualità della comunicazione e di quella organizzativa.

Uno dei profondi cambiamenti in questi anni nel mondo odontoiatrico è stato la collocazione, prima impensabile, dello studio odontoiatrico con vetrine sulla strada. Inimmaginabile solo fino a poco tempo fa

Eppure oggi moltissime famiglie e singoli pazienti si recano in queste cliniche, inizialmente associate ad un target low-cost, spesso però anche sede di prestigiose attività libero professionali che si sono orientate verso una visione innovativa e moderna dell’attività, pur mantenendo tutte le caratteristiche proprie dello studio professionale.

La scelta logistica ed architettonica oggi comincia ad essere un parametro così importante, tale da orientare e determinare sempre maggiormente anche il valore percepito del prezzo delle cure. La scelta dei materiali, così come dell’illuminazione, simboleggia e sedimenta nella mentalità dei pazienti una chiara immagine che il professionista trasmette attraverso lo spazio in cui lavora. Sempre più spesso il pensiero dei pazienti è rivolto a fattori quali l’igiene degli ambienti clinici e la tecnologia che ne fa parte. Sono tutte espressioni del professionista che vi opera e che ne diventa parte integrante, in una simbiosi inscindibile.

Reception e sala d’attesa: da qui parte l’accoglienza

L’apertura della reception con l’abbattimento delle classiche barriere architettoniche con quelle “alzatine” dove le segretarie nascondevano a volte il disordine delle agende e dei post-it sparsi sul tavolo, lascia spazio a piccole aree in cui far sedere il paziente e fornirgli tranquillamente tutte le spiegazioni relative al piano di trattamento per metterlo in condizione di poter usufruire delle cure odontoiatriche anche sotto il profilo economico nel miglior modo possibile.

Le luci delle sale d’attesa dovrebbero essere modulate al fine di costruire un luogo in cui la frequenza cardiaca si abbassa grazie alla creazione di un ambiente sempre più rilassante, esattamente come il salotto di una bella casa, e dove gli odori tipici degli ambienti sanitari sono assenti e lasciano spazio ad aromatiche e piacevoli sensazioni di pulito e di benessere. La comunicazione delle sale d’attesa è fondamentale e su questo aspetto dedicheremo parte del prossimo numero della rivista. Anche i materiali con cui viene ristrutturato lo studio odontoiatrico fanno parte di un processo di marketing rappresentativo della percezione ambientale, che genera la psicologia dei professionisti che vi prestano servizio.

Parliamo sempre più spesso di marketing esperienziale

L’esperienza ed il vissuto del paziente rappresentano aspetti del valore economico che questi assegna al prezzo pagato. Non basta solo ricevere una prestazione, occorre che questa sia erogata in un bel luogo, con persone professionali e gentili, eccetera (l’experiential marketing ha come scopo quello di gestire l’esperienza del paziente).

Le caratteristiche fisiche dello studio odontoiatrico diventano parte dell’identità del servizio sanitario erogato. Sempre più i pazienti sono attratti dal prezzo basso, non potendo comprendere la qualità clinica nel tempo di una determinata prestazione e lo spazio logistico rappresenta un parametro di valutazione che implica una decisione di acquisto, di appartenenza, di riconoscimento.

Il cliente risponde a quello che viene definito “total product”, prodotto complessivo, il cui aspetto più significativo consiste nel luogo in cui esso viene acquistato e/o consumato (Kotler 1973). Tutti noi assistiamo spesso ad un rinnovamento dei negozi che cambiano struttura alla ricerca di una qualità percepita che li porti sempre ad essere coerenti con la “mission” di offrire il meglio per i propri clienti.

Così anche per lo studio odontoiatrico, che trasmette aderenza con la più moderna pratica clinica se questa viene erogata in un ambiente sempre curato e rinnovato.

Paradossalmente questi concetti valgono anche per il marketing dei siti internet, che sono di fatto ambienti virtuali, ma pur sempre percepiti come ambienti dai pazienti navigatori della rete. Purtroppo vedo la maggioranza dei dentisti adottare modelli di siti internet praticamente vecchi, sempre uguali, quasi frutto di un immenso ed inarrestabile “copia ed incolla”. La maggioranza dei siti internet è infatti un clone dei vari “chi siamo, dove siamo, cosa facciamo, informazioni generali, orari…”!

L’ambiente Internet è e va trattato come l’ambiente dello studio stesso, non è un aspetto a sé stante, ma contribuisce a trasmettere la psicologia e la filosofia, quindi il comportamento e la logica di chi vi lavora ma anche dei pazienti che lo scelgono! “Comunicare per curare” è la frase che da circa vent’anni caratterizza il cuore dei miei corsi di formazione sul marketing etico e sul management odontoiatrico.

Le variabili di uno studio odontoiatrico

Variabili esterne: targa, entrata, vetrine (se lo studio è sulla strada), dimensioni dell’edificio dove è collocato lo studio, colore dell’edificio, negozi circostanti, presenza di prati e/o giardini, posizione nella città (geolocalizzazione), disponibilità di parcheggio, traffico, strutture sanitarie, aziende, luoghi di incontro.

Variabili interne: pavimentazione, uso dei colori, illuminazione, musica, profumi, dimensioni dello studio, ampiezza dei corridoi, temperatura, pulizia e igiene, attività di comunicazione interne (sala d’attesa, documentazione rilasciata al paziente, eventi ed informazioni, segnaletica, decorazioni alle pareti, fotografie, dipinti, display dei prodotti di igiene e prevenzione).

Marketing e psicologia ambientali

Esistono alcuni modelli teorici sulla relazione paziente-luogo all’interno dello studio odontoiatrico. Tradizionalmente la psicologia ambientale applicata all’architettura evidenzia gli effetti degli stimoli ambientali sui comportamenti del paradigma consumatore/ paziente e nella maggior parte dei casi ha adottato il modello S-O-R (Stimolo-Organismo-Risposta).

L’ambiente, cioè, è visto come uno stimolo (S) caratterizzato da elementi che determinano negli organismi (O) delle particolari valutazioni. Queste ultime a loro volta possono indurre nei soggetti delle risposte comportamentali (R) di avvicinamento (o approccio positivo) o al contrario di allontanamento (o approccio negativo). Le risposte di avvicinamento sono favorevoli in termini di marketing ed includono una serie di comportamenti diretti al desiderio di frequentare quello studio dentistico piuttosto che un altro e di comunicare con le altre persone del proprio ambiente questa esperienza (passaparola evoluto).

Totalmente negative invece le risposte che tendono ad evitare studi considerati obsoleti che prevedono la messa in atto di comportamenti caratterizzati principalmente dalla poca voglia di sottoporsi alle cure e dal desiderio di allontanarsene e di non ritornarci in futuro. Va evidenziato come le risposte di avvicinamento, nel marketing ambientale, producano le interazioni positive di un passaparola ideale ed anche una migliore relazione con il team dello studio. Ho avuto molto clienti inizialmente scettici, timorosi dei costi e del cambiamento, che si sono poi completamente ricreduti quando hanno assistito agli effetti positivi del cambiamento positivo del “marketing logistico per la qualità percepita nell’ambiente di lavoro”, effetti che agiscono positivamente anche nei confronti delle persone che lavorano all’interno dello studio, spesso trascorrendo più tempo qui che in qualsiasi altro luogo familiare o professionale.


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