Codice deontologico, pratica quotidiana, studi sulle neuroscienze…ogni medico sa che la comunicazione è parte integrante della terapia. Ogni medico sa che è il suo “essere medico come figura terapeutica” a generare nel paziente quella relazione di fiducia che motiva l’alleanza e la collaborazione attiva, sviluppando la migliore e proficua relazione dialogica.

Ma se la comunicazione in sanità prende la forma della pubblicità, cosa accade?

Quanti messaggi pubblicitari ci “perseguitano” ogni giorno con offerte commerciali e occasioni sempre presentate come irripetibili?

Quanta di questa pubblicità viene percepita realmente come una notizia interessante che veicola informazioni utili? Cosa si ricorda dei prodotti o dei servizi che acquistiamo?

La pubblicità attiva una memoria emotiva, inconsciamente produce una spinta emotiva verso una situazione desiderata che si traduce in un acquisto. Quando parliamo di comunicazione pubblicitaria dobbiamo pensare che esistono diversi processi decisionali all’interno dello strumento.

L’auto-mantenimento del corpo ad esempio, inteso come desiderio di non invecchiare e di essere in salute… poi l’accettazione sociale e la ricerca dell’autostima che si traduce nell’essere all’altezza e voler corrispondere alle risposte sociali, a volte alle mode, a volte alle tendenze culturali alternative.

E’ in questa logica che si colloca la lettura del concetto di salute come:

“Uno stato di completo benessere fisico, mentale e sociale e non la semplice assenza dello stato di malattia o di infermità.”

Oms 1948

Secondo la Carta di Ottawa per la Promozione della salute “…la salute è una risorsa per la vita quotidiana, non l’obiettivo del vivere. La salute è un concetto positivo che valorizza le risorse personali e sociali, come pure le capacità fisiche.”

L’informazione è salute e la si raggiunge solo se gli individui nella collettività vogliono investire per sviluppare le conoscenze diffondendole e impegnando le risorse adeguate per permettere a ciascuno di soddisfare esigenze sia personali (fisiche e mentali), sia esterne (sociali e materiali).

Sappiamo allora che la pubblicità è solo uno tra i tanti strumenti a disposizione del marketing, ma è sicuramente il più conosciuto, così potente al punto tale che molti confondono il marketing stesso con la pubblicità!

Il vero valore dell’informazione sta nei suoi effetti. Se questa viene ricordata o no, e come? Sappiamo che sono le emozioni ad attivare il nostro sistema cerebrale di memorizzazione delle informazioni ed è qui che dobbiamo soffermarci sui concetti delle righe che ho appena scritto.


La pubblicità è come un contenitore, l’informazione è il contenuto. Investiamo quindi in campagne pubblicitarie valoriali, etiche, deontologiche, che si posizionano fornendo l’informazione corretta alle persone che vengono raggiunte da questi messaggi positivi, perchè la qualità delle notizie divulgate è come una parte della stessa terapia. Altro fattore è l’assunto sempre più diffuso che la salute sia un bene e quindi che si possa comunicare come tale; o che si possa acquistare “salute”. Attirando emotivamente un pubblico di consumatori e ridimensionando il significato di patologia e fisiologia.

Comunque il tema della salute genera spesso una fonte di ansia che le persone, i pazienti, cercano di colmare reagendo in modo diametralmente opposto. Alcuni gestiscono questo status in modo emozionale, altri razionalizzando al massimo le scelte. Ma è sempre centrale la parola “scelta”? Quale medico? Quale terapia? Quale farmaco? Quale diagnosi? Quale…?

Oggi la facilità di reperimento dell’informazione tramite internet ha implementato l’esistenza simultanea di elementi di conoscenza che in un modo o nell’altro non vanno d’accordo (dissonanza). I pazienti possono trovare pareri clinici diametralmente opposti e in genere è a questo punto che si compone quella miscela di credenze, certezze, dubbi, “sentito dire”, pareri, visite specialistiche, analisi dei costi, valori percepiti, esperienze di altri pazienti…e pubblicità. La reazione a questo mix di informazioni è individuale e si estrinseca sia sul piano logico della coerenza, sia sulle decisione emotiva per eccellenza, “la fiducia”.


L’ultimo Rapporto sulla commissione del Censis ha messo in luce come i fruitori della rete rappresentino nel 2016 il 73,7% della popolazione italiana. Guardando all’utilizzo in relazione alla salute, da una recente indagine del Censis si rileva che il 41,7% della popolazione usa il web per questioni relative alla salute, e soprattutto per ottenere informazioni su patologie e aspetti riguardanti la salute come prevenzione e stili di vita, ma anche per ottenere informazioni su medici e strutture (il 29,3%), e per aspetti pratici come prenotare visite ed esami (25,2 %).

Dal confronto con le precedenti rilevazioni del Censis, si osserva che negli anni non solo è aumentata la quota di internauti che utilizzano il web per la salute (dal 25% nel 2006 al 32% nel 2012), ma anche di coloro che ne differenziano l’uso oltre l’informazione e verso finalità più pratiche.

La pubblicità in sanità deve avere la sua centralità nell’etica e nella deontologia, perchè se un consumatore fosse convinto ad acquistare un bene accorgendosi poi di aver sbagliato, al massimo avrà perso del denaro e rimpiangerà l’acquisto alternativo, ma quando ci riferiamo al bene primario “salute” evidentemente non è così-

Scegliere significa decidere di fare qualcosa, qualcos’ altro o non fare. Ogni scelta ha le sue conseguenze e responsabilità profonde. La formula “soddisfatti o rimborsati” non è certo applicabile a un intervento chirurgico!

Il Marketing etico-deontologico in sanità è invece uno strumento positivo se applica correttamente la pubblicità, purchè pur parlando il linguaggio delle emozioni nella comunicazione motivazionale, sviluppa la dicotomia tra pubblicità intesa come uso commerciale, rispetto al rendere pubbliche le informazioni valoriali.

Se alcuni studi sulla pubblicità ci fanno capire che i consumatori sono incoraggiati a comportarsi in modo diverso a seconda dell’ambiente, perchè non rendere più piacevole l’ambiente sanitario? Se le persone piacevoli sono percepite unitamente ad altre caratteristiche positive e per questo vengono preferite, è naturale che le persone competenti, disponibili ed efficienti saranno percepite professionalmente migliori. Le persone felici condividono maggiormente con le altre persone e la soddisfazione del paziente è alla base del passaparola e del successo professionale. L’acquisto di questi servizi aumenterà grazie al marketing etico-deontologico in sanità.


Oggi un altro fattore che influenza le scelte dei pazienti viene mutuato dal comportamento derivante dai processi decisionali indotti dalla pubblicità.

Si tende a valutare un prodotto o un servizio in base al parere degli altri.

Il potere delle scelte della maggioranza incoraggia a comportarsi in un certo modo anche verso la scelta di salute.

Questo condizionamento sarà diverso a seconda dell’ambiente e della situazione di acquisto, ma colpisce sempre maggiormente l’area sanitaria, perchè la massa ha un effetto psicologico sugli atteggiamenti dei singoli.

La pubblicità a volte spinge verso il cosiddetto “acquisto d’impulso”, tipico dei beni definiti come voluttuari.

é quasi un meccanismo automatico che in molti individui si attiva per compensare un’insoddisfazione inconscia (es: le caramelle alla cassa del bar, cioccolatino e caffè…). Questa ricerca compulsiva che scaturisce dalla voglia di una emozione positiva per compensarne una negativa, nell’acquisto di una prestazione sanitaria si manifesta in modo decisamente più complesso, ma ha sempre una fondamentale importanza la “capacità psicologica persuasiva” di chi comunica male.

L’effetto sarà la “fidelizzazione” del paziente che ritornerà da quel medico o in quella clinica, attuando così il principio che nel marketing si definisce “loyalties”. Per chi eroga un servizio sanitario è come una forma di ricompensa del paziente che si esterna anche con una seconda modalità comportamentale, il passaparola attivo (Referral Program.)