Intervista a
prof. Francesco Gallucci
Presidente di 1to1lab
Prof. Gallucci, quanto influisce l’ambiente dello studio odontoiatrico sulle reazioni emozionali del paziente? Le sensazioni che si registrano al primo impatto influenzano la decisione di accettare la proposta terapeutica?
Si tratta di domande fondamentali alle quali le neuroscienze cominciano a dare le prime risposte illuminanti dal punto di vista scientifico, soprattutto sul significato di esperienza e sui meccanismi decisionali della mente umana legati elle emozioni e al piacere. Quando il paziente entra nello studio odontoiatrico, come in un museo o in supermercato, si appresta a vivere un’esperienza. Ora sappiamo che vi è una relazione diretta tra le decisioni e l’esperienza e tra quest’ultima e i meccanismi emozionali del piacere e del dolore. Le ricerche di neuromarketing condotte in ambiti distanti tra loro come lo shopping o l’entertainment confermano che il cervello umano preferisce le situazioni esperienziali a quelle routinarie. Considera piacevole e appagante interagire con ambienti e persone coinvolgenti sul piano emotivo attivando in continuo, come in un film, la sequenza previsione-verifica, ovvero anticipare mentalmente ciò che sta per accadere e verificare, dopo l’esperienza, la correttezza della previsione. Il meccanismo previsione-verifica è molto appagante sul piano del piacere perché gratifica l’intelligenza del paziente e lo rende partecipe di ciò che gli accade nello studio momento dopo momento.
Cosa succede esattamente?
Prendiamo ad esempio lo shopping in un supermercato, stimolare il coinvolgimento esperienziale del consumatore lo aiuta ad anticipare le proprie decisioni di acquisto in una sorta di gioco a due con il punto di vendita in cui si attivano specifici algoritmi mentali (sequenze decisionali preesistenti nella nostra mente) preposti all’acquisto di un prodotto, ad esempio una scatola di cioccolatini oppure un prodotto cosmetico, nel modo più efficiente o coinvolgente. Il marketing ha dato un nome a tali dinamiche: si tratta della shopping experience. Un termine che fa riferimento a pratiche di progettazione dei luoghi di vendita miranti a generare reazioni emozionali dei consumatori attraverso stimolazioni sensoriali (profumazioni particolari, richiami visivi ad alto potere evocativo, suoni e basi sonore). Quindi, le situazioni esperienziali possono essere progettate, lo insegna il design, e gli stessi stimoli sensoriali possono essere calibrati in funzione delle reazioni desiderate.
Cosa può fare un odontoiatra per migliorare l’experience dei propri pazienti?
Per cominciare dovrebbe evitare di sovraccaricare lo studio o la vetrina di informazioni, immagini o altri stimoli audio e video. Meglio fidarsi delle capacità creative del cervello umano: ciò che non viene detto ma solo intuito aumenta la curiosità del paziente che fa appello alle proprie esperienze, alle mappe mentali già interiorizzate, stimolando l’attenzione e la partecipazione attiva. La parola che riassume tale strategia di marketing è lo storytelling, ovvero il processo narrativo. In pratica, l’esplorazione dello studio odontoiatrico può essere assimilata alla lettura di un bel romanzo, rosa o giallo non importa, che è tanto più coinvolgente quanto più riesce a intrigare il lettore con indizi abilmente disseminati dall’autore fin dalle prime pagine. Se consideriamo lo studio odontoiatrico come un sistema esperienziale, dovremmo porci un nuovo obiettivo: non più, e solo, vendere al meglio i propri servizi, bensì coinvolgere il paziente in un’esperienza positiva e conquistarlo ottenendo come risultato il rafforzamento della relazione.
Il marketing emozionale consente, per la prima volta nella storia delle ricerca di mercato, di studiare da vicino, anzi dall’interno, i meccanismi decisionali della nostra mente aprendo nuove possibilità per chi si occupa di marketing, comunicazione e vendita.
Vincenzo Marra