Il termine “preventivo” viene utilizzato per esporre ad un potenziale cliente il conto economico dal quale si evidenzino gli elementi di costo per un futuro acquisto da eseguire o per una prestazione da effettuare.

In Sanità il termine “preventivo” può essere molto riduttivo se viene percepito dal paziente come il risultato banalizzante di una “visita specialistica”.

“Preventivo” è la parola più utilizzata da chi vuole vendere e serve per elencare al cliente il valore di quanto oggetto del futuro acquisto e chi lo propone spera sempre che il cliente lo sceglierà. I preventivi commercialmente sono spesso gratuiti quando il “venditore” vuole attrarre un acquirente facendogli percepire che i consigli che gli darà non avranno alcun costo.

Il preventivo gratuito quindi cela sempre consigli finalizzati alla successiva vendita.

Il “preventivo gratuito” infatti lascia sempre percepire l’interesse di chi vende per cui la prima regola è far accettare quel preventivo.

La “visita specialistica” non deve essere invece percepita dal paziente come un mero “preventivo”, non deve essere ridotta ad una banale vendita, ma rappresenta l’insieme delle osservazioni che il medico compie personalmente sul paziente per accertarne le condizioni di salute. È un atto medico al quale, in seguito, può corrispondere un “piano di trattamento”.

Codice di deontologia medica
– Informazione al cittadino –

Il medico deve fornire al paziente la più idonea informazione sulla diagnosi, sulla prognosi, sulle prospettive e le eventuali alternative diagnostico-terapeutiche e sulle prevedibili conseguenze delle scelte operate; il medico nell’informarlo dovrà tenere conto delle sue capacità di comprensione,  al fine di promuoverne la massima adesione alle proposte diagnostico-terapeutiche. Ogni ulteriore richiesta di informazione da parte del paziente deve essere soddisfatta.

Sviluppando il tema della scelta terapeutica da parte del paziente, ricordiamo solennemente quanto sancisce la Costituzione, art. 32 “…. Nessuno può essere obbligato a un determinato trattamento sanitario se non per disposizione di legge. La legge non può in nessun caso violare i limiti imposti dal rispetto della persona umana”. Tutto questo ci porta ad affermare con certezza la centralità del paziente, rispetto alle logiche meramente economiche e la cosa più interessante è pensare che seguire il Codice Deontologico sia una tra le più efficaci strategie di marketing!

In questo particolare momento sociale, economico e culturale, dove è ridondante l’offerta, spesso con le caratteristiche della pubblicità commerciale, di servizi odontoiatrici, non è difficile immaginare che i pazienti siano disorientati dalla pubblicità. Non è difficile pensare ad un paziente che valuti emotivamente la scelta del medico attraverso una forma di passaparola evoluto (Referral Marketing) che coniughi le relazioni interpersonali alla reputazione online del professionista sul Web (ricerche che le Neuroscienze stanno approfondendo nell’ambito della psicologia dei consumi – AMA American Marketing Association – The State of Word of Mouth Marketing. A Survey of Marketers. January 2014).

Se parliamo di una prestazione sanitaria, in un mercato così aggredito dalla concorrenza e dalla pubblicità, far percepire il valore di una “visita specialistica”, e spiegarla dettagliatamente, dedicando il tempo necessario ad un protocollo valoriale e dialogico nella relazione medico-paziente, è il miglior investimento di marketing.

La gente non è che voglia una macchina a poco prezzo. La gente vuole una macchina carissima che costi meno (Steven Alexander Wright).

Esistono quattro precisi momenti: visita, diagnosi, terapia e prognosi.

Ciascuna di queste quattro fasi ha naturalmente un costo, che il paziente deve affrontare. Può pagare privatamente le prestazioni, oppure accedere al Servizio Sanitario Nazionale, o sottoscrivere un’Assicurazione.

“Di tutto conosciamo il prezzo, di nulla il valore” (Friedrich Wilhelm Nietzsche)

Invece di focalizzare le risorse, delegando esclusivamente ad una figura “commerciale” la spiegazione al paziente del prezzo, è più corretto e vantaggioso investire prima nella comunicazione clinica qualitativa da parte dell’odontoiatra.



Questa considerazione metodologica è indice non solo di professionalità per chi accede ad una prestazione specialistica privata, ma rappresenta anche il motivo per cui molti pazienti che frequentano inizialmente alcuni “network” poi non si fidelizzino e migrino alla ricerca continua di un medico che gli ispiri fiducia…

Nella figura vediamo il protocollo di base, che poi va adattato ad ogni singola realtà anche considerando le abilità, la formazione e le competenze del Team dello Studio. La fase del preventivo è svolta in tandem tra lo specialista e la segreteria, per cui il paziente deve prima comprendere la diagnosi, accettare la terapia (odontoiatra) e poi essere messo in condizione di poterne usufruire anche sotto il profilo economico (segretaria). Un tandem che diventa un protocollo altamente strategico nel Marketing Relazionale e valoriale. Emerge fortemente anche il significato etico di questa metodologia operativa che permette al medico di mantenere ed anche accrescere la sua leadership, delegando le funzioni esclusivamente amministrative.

Il prezzo che un paziente è disposto a pagare dipende dal valore che attribuisce alla terapia ed al professionista che la svolge, non esiste un costo in senso assoluto.

Se il medico viene percepito dal paziente come una “figura terapeutica”, la leadership del professionista sarà così alta che, piuttosto che un prezzo più basso o uno sconto se la questione economica si dovesse presentare, il paziente chiederà ed accetterà una modalità di pagamento rateale o cercherà un finanziamento, deciso a volersi far curare da quel medico ed in quello Studio. Anche il più superficiale dei pazienti sa che nella sanità il “prezzo della qualità” è sempre inferiore al “prezzo della non qualità”. Bisogna riuscire a far percepire che la qualità, e quindi il costo, è dato dalle competenze professionali e non solo dal prodotto materiale utilizzato, come scrissi già in passato a proposito della pubblicità aggressiva…

Senza una prima visita di valore con il professionista leader, il preventivo perderà efficacia e l’effetto sarà quello di utilizzare le tecniche di vendita dei beni, che oggi neanche un venditore degli anni ‘70 utilizzerebbe per affibbiare un oggetto avanzato in magazzino!

Da più di 25 anni consiglio a tutti gli odontoiatri di utilizzare il protocollo di prima visita altamente profilato che qualificai in un metodo scientifico (evento che ripetuto all’infinito produce pressoché sempre lo stesso risultato) chiamandolo “Cartella Clinica Visiva”. Pubblicai questo metodo per la prima volta nel 2001 sul mio primo libro “Management Odontoiatrico” a pag. 46, fu poi approfondito con anni di consulenza e nel terzo libro edito nel 2012 “Marketing Odontoiatrico” a pag. 223 ne sviluppai alcuni aspetti strategici, fino ad aggiornarlo nel mio ultimo libro appena uscito nel febbraio 2018 “Tu e il Management. Vol.1”, pag. 85. Questo utilissimo ed efficace metodo che ho denominato “Cartella Clinica Visiva”, permette di sviluppare nel paziente sempre di più una elevata percezione qualitativa della visita odontoiatrica, aiuta il team ad organizzare meglio la gestione dello Studio e valorizza la relazione di fiducia fidelizzando il paziente fino a farlo diventare un divulgatore soddisfatto.

Valorizzata la visita, occorre adesso conoscere quanto il paziente è disposto a pagare per migliorare il proprio stato di salute nel tempo. Questo valore è direttamente proporzionale alla natura dei problemi che il paziente vuole risolvere, del tempo entro il quale è possibile ottenere i risultati e della reputazione che ha del professionista che ha scelto.

Più si conosce un paziente e più si possono soddisfare le sue esigenze, anche sotto il profilo economico. La relazione con il paziente è fondamentale e per questo insisto sempre nell’affermare che il Marketing Interno contiene le più importanti delle strategie ed è un investimento misurabile con effetti positivi immediati e soprattutto più duraturi di qualsiasi altra tipologia di marketing.

Il paziente comprende la visita specialistica sotto il profilo valoriale se si sente “capito” dal medico già prima di esprimere il suo pensiero e sarà sicuramente più facile che accetti il preventivo se nella prima visita verrà dedicato il tempo necessario. La spiegazione della visita deve essere un “momento esclusivo di personalizzazione”, così il preventivo che ne deriva. Quando scrivo “spiegazione” intendo un vero e proprio racconto. Per utilizzare una terminologia oggi molto di moda, direi di pensare ad uno “story telling” (l’arte del raccontare storie, impiegata come strategia di comunicazione persuasiva, specialistica).

Il “preventivo” allora diventa una “soluzione su misura per il paziente”!

Il paziente si sente ascoltato, compreso e memorizza il valore della visita con la metodologia della Cartella Clinica Visiva, così da diventare lui stesso, a seguito di una diagnosi effettuata dal professionista, parte attiva, collaborante, nel raggiungimento dei risultati terapeutici.

Aumentare il preventivo per fare sconti è un errore concettuale, meglio far risparmiare il paziente. Sconto e risparmio sono due concetti totalmente differenti. Concedere “sconto” significa che il paziente deve fare solo lo sforzo di chiederlo, mentre per “risparmiare” deve ad esempio accettare di essere puntuale negli appuntamenti o nei pagamenti. Significa che far risparmiare un paziente può perfino far aumentare l’efficienza dello Studio ed ottimizzare i costi ed i ricavi. Basta conoscere, avendolo misurato adeguatamente con un corretto Controllo di Gestione, il costo dei ritardi e delle inefficienze!

Sia un preventivo maggiorato, che uno troppo modesto, possono anche creare diffidenza. In ogni caso è il paziente che decreterà dalle sue ”emozioni percepite” se il prezzo è “caro” oppure “costoso”. Nel primo caso (caro) avrà dato un valore elevato e sta valutando se potersi permettere quella spesa; nel secondo caso (costoso), significa che sta pensando che il prezzo è alto perché inadeguato alla qualità, non corrispondente rispetto a ciò che sta ricevendo. Quando una prestazione è “cara”, quindi comunque percepita valoriale, si può sempre agire con le modalità e con i tempi di pagamento.

È un errore frequente misurare le cose in base al denaro che costano (Albert Einstein)

Allora la reputazione del professionista è tutto! Che opinione ha il paziente? Come si è formata questa opinione? Passaparola, Web, esperienza personale?

Oggi, con la così detta crisi economica, sono cambiati i paradigmi ed i processi decisionali dei consumatori. Quindi sempre più pazienti chiedono a più dentisti un preventivo e ne valutano soggettivamente il valore percepito del professionista.

Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano” (Damasio, 1994). La componente emotiva appare determinante nell’ambito del complesso processo decisionale d’acquisto.

E quindi la domanda è: il paziente conosce il valore? Ma quale è il vero valore?

Come ho già scritto in questo articolo, ma come affermo da anni nei miei corsi di management odontoiatrico, il vero valore è la “figura terapeutica” percepita dal paziente. La migliore presentazione del preventivo parte dalla migliore visita specialistica e tutto il management dello studio deve essere in grado di far capire che il medico, l’odontoiatra, prenderà per mano il paziente come persona, per accompagnarlo a raggiungere i suoi obiettivi di salute, anche con l’intervento di un team qualificato e competente, proponendo dilazioni di pagamento e tempi sostenibili…

L’aforisma che vorrei sintetizzasse il concetto del Marketing Sanitario dalle radici etiche, sul quale ho pubblicato spesso articoli sul Sole 24 Ore Sanità è: “Il medico non deve vendere, ma deve farsi preferire”.

Per rendere ulteriormente ricco di spunti questo articolo, riepilogo alcuni suggerimenti pratici tratti dal CPA (Corso Pratico Annuale di Management e Marketing).

  1. Fai conoscere al paziente la passione per il tuo lavoro e quanto tu sia speciale come persona e come professionista (Sii unico).
  2. Dai valore alle cose che fai, non svendere mai la professione (Valorizzati).
  3. Sii una fonte di opportunità (Coinvolgi). Per persuadere devi coinvolgere!
  4. Fai promesse e mantienile (Sii affidabile). Prometti solo ciò che sai di poter mantenere, ma prometti.
  5. Pensa in modo estetico, rendi le cose e le esperienze belle. Ricorda che il paziente dice “un bello studio”, una “bella visita”! (Sii esteta)
  6. Non presentare il preventivo dove e come capita. Rendilo rituale. Scegli un luogo. Il tuo studio privato ad esempio…. (Protocolli)
  7. Ricorda sempre la mia frase: “il futuro non si immagina, si programma”. (Pianifica)

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