La maggior parte delle persone ha bisogno, per alimentare la propria azione di scelta, che le siano fissate tappe visibili per sviluppare il processo decisionale, ha bisogno di punti di riferimento, di regole generali e di scorciatoie del pensiero.

Lasciamo agli iniziati dire che le persone scelgano in modo razionale, la realtà è che “siamo esseri emotivi che razionalizziamo e non esseri razionali che proviamo emozioni” (Antonio Damaso, Lisbona, neurologo e neuroscienziato).

Esistono limiti cognitivi tali per cui i processi decisionali delle persone in materia economica e finanziaria avvengono con percorsi che nella mente creano ragionamenti divisi su singole decisioni. Ci focalizziamo sull’effetto atteso nell’immediato, in ogni singola decisione, piuttosto che sul loro effetto complessivo.

È da questa analisi dei “pro e contro”, in un coacervo di valutazioni emozionali, che ciascuno di noi elabora una specie di “contabilità mentale” per prendere le decisioni, anche osservando cosa decidono gli altri o seguendo regole generali comuni.

La psicologia dei consumi non è una novità e dobbiamo considerare che le scelte economiche sono correlate alla psicologia. Le neuroscienze si sono sviluppate molto in questi ultimi anni proprio perché riescono a misurare i processi decisionali anche attraverso lo stretto legame tra psicologia di acquisto ed economia del valore percepito. Già Adam Smith, uno dei padri dell’economia, scrisse un importante testo che descriveva i principi psicologici del comportamento individuale “Teoria dei sentimenti morali”.

La Visione esclusivamente razionale dell’economia ha lasciato il passo ad un approccio sempre più euristico, senza perdere la necessità delle analisi del controllo gestionale.

I consumatori e quindi anche i pazienti scelgono sul principio dell'”utilità attesa”. È come se redigessero un piano di priorità attese ed a breve termine. Tutto ciò influenza sistematicamente ed inevitabilmente anche la gestione dello Studio odontoiatrico, il suo mercato interno ad esterno.

La Patient Loyalty (fedeltà del paziente) e le differenti forme di “legame” che lo studio odontoiatrico può sviluppare con i propri pazienti vengono poi approfondite dalla strategia di Marketing più efficace. Questa deve prevedere configurazioni gestionali tutte orientate al valore percepito dal cliente/paziente. Mi riferisco alla Qualità Percepita, di cui parlai per la prima volta nei miei articoli nell’ormai lontano 1995.

Esistono cinque valori che possono essere misurati e quindi sempre migliorati:

  1. Il valore atteso, è dato dal rapporto tra i benefici attesi ed i costi da sostenere. La percezione del valore atteso è influenzata dal confronto con le alternative disponibili: la scelta di acquisto dipenderà dalla superiorità percepita rispetto ai concorrenti conosciuti o di cui abbiamo sentito parlare da amici, conoscenti o, ad esempio, dai social media.
  2. Il valore percepito, si innesca durante l’acquisto. Incidono molto le aspettative del paziente che, se sono elevate, sposteranno molto avanti il livello di soddisfazione necessario perché si percepisca il valore della prestazione. Più sono alte le aspettative, più è impegnativo raggiungere il valore percepito.
  3. Il valore monadico, ovvero il valore percepito in termini comparativi dopo le prime esperienze, dopo le prime sedute. È qui che le alternative di offerta prese in considerazione con il valore atteso, nel corso del ciclo di vita della relazione, diventano valore percepito.
  4. Il valore diadico, ossia il rapporto tra il valore che il cliente/paziente ritiene di aver ottenuto e quello che ritiene di aver generato per l’odontoiatra nel corso della relazione. In una parola se il prezzo pagato è giusto, costoso o caro.
  5. Il valore di equità in linea di massima può essere percepito solo in seguito ad una consuetudine di rapporti che trasformano il paziente in un “divulgatore. È sufficiente sviluppare livelli di apprendimento che rendano valide ed affidabili le valutazioni sulla correttezza delle ragioni per cui opportunamente il paziente vi ha scelto.

Le principali variabili che intervengono sul modello decisionale, nel cosiddetto periodo di competitività di mercato, sono individuabili in 5 punti principali:

  1. Il paziente ritiene di aver pagato il prezzo giusto per quello che ha ricevuto?
  2. La comunicazione ricevuta sulla prestazione e sui servizi collegati, ad esempio le modalità di pagamento, orari appuntamento, è soddisfacente?
  3. Rispetto ad altri odontoiatri conosciuti o di cui il paziente ha sentito parlare, quale è il livello di coinvolgimento?
  4. Come viene percepito il livello dell’organizzazione e dei collaboratori operanti nello studio?
  5. La prestazione ha un contenuto che rispetta i benefici ricercati dal paziente?

Affrontate sempre la professione ed il mamagement con SCIENZA, CONOSCENZA e soprattutto con COSCIENZA, perché “anche le emozioni hanno le loro ragioni


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