Siamo esseri emotivi che razionalizziamo, non esseri razionali che proviamo emozioni.

Si può cercare di essere più ragionevoli, consapevoli e responsabili. Si può gestire un’attività libero professionale, assoggettandola alle regole imprenditoriali e del rischio di impresa, conoscendo almeno le basi delle discipline economiche per ridurre i rischi e gli insuccessi, lavorando per migliorare gli obiettivi. Ma la conoscenza attraverso la formazione, il mettersi in discussione, rende oggettive e misurabili le proprie decisioni e questo atto richiede un grande sforzo per molti. Spesso è questo il problema, scegliere di mettersi in discussione, sostenere quindi il più grande investimento personale per l’imprenditore-dentista, il cambiamento.

Goleman, insegnante di psicologia di Harvard e giornalista del New York Times, durante la grave crisi sociale americana degli anni ’50, introdusse il concetto di intelligenza emotiva in una società in cui le crisi sociali stavano generando comportamenti di disorientamento, confusione, pessimismo e criticità per il futuro. Tale periodo può essere tranquillamente confrontato con la crisi della professione che oggi molti dentisti imprenditori percepiscono emotivamente, per definire ancor meglio le teorie che si basano sulla dicotomia razionale/emozionale, come l’eterno dualismo tra mente e cuore, tra ciò che coscientemente percepiamo e razionalizziamo e ciò che percepiamo in maniera illogica e impulsiva.

È il metodo, in altre parole il pensiero, che rende replicabile la strategia di successo professionale, adattandosi alle singole esigenze, alle singole personalità. L’intuito dell’imprenditore, la sua visione, si fonde con le sue conoscenze e con quelle del suo team…

È questa sinergia tra cuore e ragione che permette di capire anche come e perché abbiamo ottenuto ciò che desideravamo.
Ecco allora che proprio Goleman, il padre della teoria sull’intelligenza emotiva, cercò di dimostrare nel suo famoso libro un equilibrio, cercando di usare in modo intelligente le emozioni che ci appartengono (Goleman D., “Intelligenza emotiva”, Biblioteca Universale Rizzoli, Milano, 1996).

Nel mio articolo: “Economia comportamentale nella gestione dello studio dentistico”, ho approfondito il tema dell’economia comportamentale, nella gestione dello Studio dentistico in occasione della consegna del Premio Nobel al Prof. Richard H. Thaler “per il suo contributo all’economia comportamentale” (scaricabile al link https://www.arianto.it/wp/economia-comportamentale-nella-gestione-dello-studio-dentistico/).

La frase che caratterizza la filosofia didattica del Post Graduate di Management e Marketing in Odontoiatria, di cui sono il coordinatore in Università Vita Salute S. Raffaele di Milano, sulla gestione imprenditoriale dello Studio dentistico, è: “Ciò che non si può misurare, non si può migliorare”.

Per ottenere successo serve seguire le regole, il metodo, la ricerca, il rigore della misurazione…oppure scegliere di affidarci all’emulazione?

Esiste una terza via?

Possiamo considerare un problema l’eccesso di emozioni, quando queste sono troppo intense o durature rispetto alla situazione nella quale ci troviamo. Per questo nella gestione di impresa viene introdotto, tra emozione e comportamento basato sulla conoscenza, un terzo elemento: il pensiero, che agisce fortemente sulle nostre reazioni.

Esempio: “Paola e Roberta chiacchierano serenamente mentre sono al bar dell’ospedale dove lavorano. Improvvisamente incontrano un collega che non le saluta. Paola si sente in colpa perché il collega non l’ha salutata. Roberta si arrabbia. Perché?”

Albert Ellis (Psicologo statunitense, fondatore della Rational Emotive Behavior Therapy, è considerato il precursore delle terapia razionale emotiva e terapia cognitivo-comportamentale) fonda il suo presupposto affermando che ”se noi riusciamo a pensare in modo razionale, la forza traumatica di qualunque evento si svuota del suo potenziale ansiogeno”. La Terapia Comportamentale Razionale Emotiva (REBT) è una teoria psicologica che negli ultimi quarant’anni ha avuto un notevole influsso sulla psicoterapia.

Il disagio dell’imprenditore che deve prendere decisioni importanti solo su basi emotive non è determinato esclusivamente dalle caratteristiche dell’evento, ma dai pensieri, spesso distorti e irrazionali non supportati dalla conoscenza dei sistemi adeguati di misurazione. La paura di prendere decisioni giuste, la paura del cambiamento è frutto del fatto che spesso ci si dimentica che il cambiamento è una costante imprescindibile fisiologica della vita, così come nelle aziende e sul mercato.

La verità è che a farci paura è la mancanza di controllo su come possono andare le cose.

Ecco allora che assume fondamentale importanza la conoscenza delle discipline economiche, del management, del marketing, dei sistemi corretti per la misurazione degli indici di efficienza, della motivazione delle risorse umane e delle strategie di mercato. Tutto passa, o meglio tutto cambia, sempre e comunque.

La paura del cambiamento ostacola la crescita personale, professionale ed aziendale. Il cambiamento è evoluzione, il cambiamento, anche se difficile, è necessario.

Nella figura “5 motivi per non cambiare” ho illustrato ciò che ostacola il cambiamento.



La situazione socio economica e culturale, l’ambiente ed il contesto stanno modificando le attese dei pazienti. Occorre che il dentista sappia conoscere ed interpretarne le esigenze. Il linguaggio e le abitudini si devono adattare al cambiamento del mercato. Per conquistare un nuovo paziente o mantenere i pazienti attuali oggi, è fondamentale che il dentista libero professionista sia preparato a competere in questo scenario, dove la scelta da parte dei pazienti avviene in modo maggiormente consapevole, valutativo e soprattutto comparativo.

Non basta piú solo “saper fare il dentista”, occorre “saper comunicare” e “saper gestire e pianificare” la gestione economica, delle risorse umane e del mercato. Tutto ciò però deve essere acquisito attraverso un programma adeguato, che affronti questi argomenti con alto valore scientifico e con il rigore metodologico.

Non basta l’esperienza di un collega dentista, per quanto sia interessante osservare come abbia fatto chi ce l’ha fatta ad ottenere successo! La formazione imprenditoriale necessita della comprensione delle azioni che generano le reazioni, anteponendo alle teorie del “secondo me” la misurabilità degli obiettivi reali.

Quale prezzo di vendita dei servizi e delle prestazioni? Come calcolare gli acconti dei pazienti, i preventivi ed il rischio di impresa? Come funziona il Marketing? Che differenza c’è tra Marketing e Pubblicità? Quali opportunità reali di crescita del successo professionale? Come viene percepita realmente dai pazienti la pubblicità? Come si formano i processi decisionali dei consumatori? Perché è anche il Team dello studio che deve interessarsi al Marketing? Quali azioni di Marketing sono adatte, etiche e soprattutto misurabili per lo Studio dentistico? Come aumentare le competenze del Team? Quali metodologie operative per migliorare la comunicazione interna allo studio e la Qualità dell’Ambiente di lavoro? Quanto vale lo Studio? Quale pianificazione fiscale e finanziaria è migliore per me? Come scegliere e selezionare i collaboratori? Conviene o no anche a me costituire una Srl o un assetto istituzionale di impresa diverso dalla libera professione? Quale vantaggio competitivo se tutti gli odontoiatri fanno lo stesso marketing? Se i siti internet sono tutti uguali? Se Facebook ed i Social Media sono astratte potenzialità? Se l’analisi fiscale non è collegata alle opportunità di investimento? Esistono Analisi di fattibilità per un Controllo di Gestione ottimale dei costi, degli investimenti, della gestione finanziaria, delle risorse umane e delle opportunità di mercato?

La tendenza all’emulazione sul tema del management in odontoiatria è una teoria che (nel 2018) ancora sostiene che per avere successo sia sufficiente imitare come un altro dentista ha ottenuto successo e nella pratica copiarlo.

Per questi odontoiatri, che comunque gestiscono dipendenti e pazienti e che hanno responsabilità cliniche ed extracliniche, non è necessario conoscere e seguire un metodo rigoroso che misuri e pianifichi la gestione delle risorse umane, economiche e di mercato, ma sostengono che per ridurre il rischio di impresa basti solo dotarsi di una forte personalità ed ascoltare il proprio istinto…

Questi sostenitori dell’anti-teoria, teorizzano e la loro teoria è convincersi che per avere successo nella professione non serva seriamente avere studiato le basi della gestione di impresa, perché si può pensare di guadagnare di più ed offrire un miglior servizio senza preoccuparsi del Controllo di Gestione, della formazione delle risorse umane e delle strategie economiche e di mercato. Il loro assunto fondamentale è che siccome pianificare un obiettivo strategico razionalmente non garantisca il successo professionale basti seguire l’istinto.

Per loro gli studi sull’economica aziendale e le discipline della gestione di impresa sono una perdita di tempo…

Conclusione: perché interessarsi alla teoria? Perché non basta l’emulazione…


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