Parliamo di economia comportamentale, nella gestione dello Studio dentistico

L’Accademia svedese delle scienze ha assegnato l’ultimo Premio Nobel al Prof. Richard H. Thaler “per il suo contributo all’economia comportamentale”.

Esistono limiti cognitivi tali, per cui i processi decisionali delle persone in materia economica e finanziaria, avvengono con percorsi che nella mente creano ragionamenti divisi su singole decisioni: “ci focalizziamo sull’effetto atteso nell’immediato, in ogni singola decisione, piuttosto che sul loro effetto complessivo”.

È da questa analisi dei “pro e contro“, in un coacervo di valutazioni emozionali, che ciascuno di noi elabora una specie di “contabilità mentale” per prendere le decisioni, anche osservando cosa decidono gli altri o seguendo regole generali comuni.

La psicologia dei consumi. Non è una novità considerare che le scelte economiche siano correlate alla psicologia. Le neuroscienze si sono sviluppate molto in questi ultimi anni, proprio perché riescono a misurare i processi decisionali attraverso anche lo stretto legame tra psicologia di acquisto ed economia del valore percepito. Già Adam Smith, uno dei padri dell’economia, scrisse un importante testo che descriveva i principi psicologici del comportamento individuale: “Teoria dei sentimenti morali”.

La Visione esclusivamente razionale dell’economia ha lasciato il passo ad un approccio sempre più euristico, senza perdere la necessità delle analisi del controllo gestionale.

Il momento di incertezza del cliente nei processi decisionali, può essere determinato da risvolti economici o da mancanze di conoscenze specifiche.

“I consumatori non seguono esclusivamente e razionalmente il processo decisionale centrato solo sul pensiero economico…”

(Antonio Pelliccia – CPA – Corso Pratico Annuale di Management e Marketing)

I consumatori e quindi anche i pazienti, scelgono sul principio dell'”utilità attesa”.


La percezione del risultato a breve termine nell’economia comportamentale ha evidenziato come le decisioni che coinvolgono i consumatori nel futuro a breve termine, hanno un peso maggiore, rispetto alle decisioni più distanti nel tempo.

È come se si redigesse un piano di priorità attese ed a breve termine. Tutto ciò influenza sistematicamente ed inevitabilmente, anche la gestione dello Studio odontoiatrico, il suo mercato interno ad esterno.

Se ci offrissero uno sconto del 50% sull’acquisto di un oggetto del valore di 200€, saremmo disposti a fare una coda per acquistarlo, ma se stessimo spendendo 75.000€ e qualcuno ci offrisse solo 100€ di sconto non faremmo certo una fila per uno sconto così ridicolo. Eppure se fossimo esseri razionali, 100€ sono sempre 100€! Quindi perché siamo disposti a fare la coda nel primo caso e non nel secondo?

È solo un esempio, ma è simbolico, per spiegare un effetto dell’economia comportamentale. Se un direttore di un supermercato, che si trovi a dover affrontare il problema di vedere utilizzato il parcheggio riservato ai clienti per un tempo non strettamente limitato al periodo necessario per gli acquisti, multasse tutti quelli che lasciano l’automobile nel parcheggio applicando la tariffa di 2€ l’ora, potrebbe ottenere l’effetto opposto, perché molti potrebbero preferire di pagare questo importo, piuttosto che rischiare una multa o perdere tempo nel cercare un parcheggio.

La Motivazione dell’Accademia Reale svedese delle Scienze è stata: “Le ipotesi psicologicamente realistiche nelle analisi del processo decisionale economico, esplorando le conseguenze di una razionalità limitata, di preferenze sociali e di mancanza di autocontrollo,…. questi tratti umani influenzano sistematicamente le decisioni e gli esiti del mercato”

Siamo umani!

Pertanto la teoria esclusivamente economica, per cui le decisioni manageriali corrette siano solo esclusivamente quelle prese sui numeri e la visione del consumatore razionale e che si informa, sono ormai utopie superate. Solo in teoria, pensiamo di scegliere il prodotto o la prestazione migliore e più conveniente, la terapia ed il dentista migliore, il finanziamento bancario più adatto per le nostre esigenze, nella realtà siamo “esseri emotivi che razionalizziamo e non esseri razionali che proviamo emozioni” (per citare una frase del mio amico e collega Prof. Vincenzo Russo, Direttore del Laboratorio di Neuroscience presso l’Università IULM di Milano).

Le nostre scelte non dipendono neanche dalla quantità circoscritta di tempo da dedicare per cercare di effettuare la scelta migliore. Sbagliamo, così tanto che i nostri errori sono ampiamente prevedibili.

L’economia comportamentale è oggi adottata in tutto il mondo e nel caso del dentista, potremmo sintetizzare la sua applicazione con il valore di far percepire la “figura terapeutica del medico”.

Il consolidamento dell’economia comportamentale è avvenuto con la pubblicazione del libro “Nudge, la spinta gentile” (2008), il suo autore è proprio il Nobel Prof. Richard H. Thaler.

“Il comportamento umano è la risultante di istinto ed emozione da una parte e ragione dall’altra. I primi, mantenutisi pressoché invariati per milioni di anni di evoluzione, ci fanno assomigliare agli altri animali. La seconda, frutto dello sviluppo della corteccia cerebrale, della sua porzione anteriore, è senza eguali nel mondo animale”.

Parlarvi del Nobel per l’economia, Prof. Richard H. Thaler, significa quindi prendere coscienza del Marketing oggi.


“Il Marketing è come un farmaco, poco non serve e troppo intossica. Il successo sarà nella prescrizione, nella posologia, nel giusto mix, perché il marketing è un’arte tra psicologia, economia, diritto, creatività, filosofia, neuroscienze, antropologia,…”

(Antonio Pelliccia – CPA – Corso Pratico Annuale di Management e Marketing).

Come ragioniamo? Come risolviamo i problemi? Come prendiamo decisioni?

Lo psicologo Daniel Kahneman prese anche lui il premio Nobel «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica» e con il collega Amos Tversky (prematuramente scomparso nel 1996) riconobbe che gli individui nel prendere decisioni e nel loro agire sociale possano essere meglio descritti come “pleasure machine” che non come esseri razionali, e di come occorra fondare, per dirla con le parole del premio Nobel, una nuova scienza del piacere.

Il piacere di scegliere!

Abbiamo detto che esiste una specie di “contabilità mentale” (mental accounting) dei consumatori, che scatena “dopamina” ed “ossitocina” quando scelgono di acquistare.

Studiare i processi decisionali di acquisto fa parte del marketing. Il marketing si studia nelle Facoltà di Economia ed è una disciplina che analizza il comportamento dei consumatori e i loro bisogni, in modo che le imprese possano offrire le migliori soluzioni per fare felici i propri clienti.

Aiutare le persone a prendere le decisioni giuste su abitudini di vita, studio, lavoro, salute, risparmio, investimenti, ambiente è una funzione che nel settore sanitario non può prescindere dai valori etici.

Un’economia sanitaria etica deve riconoscere la consapevolezza che i pazienti non sono in grado di scegliere razionalmente il miglior medico, il miglior farmaco, la migliore organizzazione e che effettuano spesso scelte irrazionali e decisioni desiderabili sul piano individuale. Spesso i pazienti si trascinano in comportamenti abituali, rimandando l’adozione di comportamenti virtuosi come scegliere di sottoporsi periodicamente ai controlli di igiene o smettere di fumare, o fare una dieta che… inizieranno da domani!

Il Marketing sanitario aiuta le persone a sviluppare delle scelte che possono essere realizzate con la finalità di aiutare altre persone. “Non vendere ma farsi preferire” è lo slogan che diedi al mio primo libro “Management Odontoiatrico”. Il marketing sanitario serve per ri-orientare le decisioni dei pazienti attuali e potenziali verso stili
di vita corretti, consumi e abitudini più consapevoli e razionali.


Quante cose sono cambiate oggi!

Le analisi sulle scelte dei consumatori si sono evolute e cercano risposte non nei soli sondaggi ma negli studi sulle neuroscienze, utilizzando anche strumenti come la risonanza magnetica funzionale per determinare quali aree del cervello siano attive durante i vari passi dei processi decisionali economici!

Quanto è superato il pensiero manageriale di chi ancora oggi pensa che basti solo calcolare i costi dello Studio astrattamente per guadagnare di più.

Quanto sia riduttivo affermare che la sola promozione commerciale sia la soluzione del successo professionale e che questa possa avvenire con un sito Internet o attraverso l’utilizzo dello strumento pubblicitario. Come sia anacronistico pensare che basti scegliere un software gestionale per gestire al meglio l’attività professionale, oppure che tutto dipenda dalla forma societaria o dall’assetto istituzionale scelto per svolgere l’attività professionale!

È evidente che alcune scelte dei consumatori siano orientate da mode e tendenze nella cultura diffusa in quel particolare momento storico, generato dai fattori economici. L’idea che il mercato sia l’espressione di un sistema che soddisfi i bisogni dei consumatori è riduttiva, se pensiamo che i consumatori spesso non comprano quello di cui hanno bisogno ma ciò che qualcuno saprà rendere appetibile ai loro bisogni (Akerlof e Shiller).

Se per “persuadere” occorre “coinvolgere”, come affermano Hersey-Blanchard nella “Situational Leadership Theory”, le punizioni o i premi perdono rapidamente qualsiasi efficacia, come quando uno Studio medico punta tutto su sconti e promozioni e le implicazioni delle teorie del Prof. Richard H. Thaler si applicano anche al campo dell’Economia Odontoiatrica, come un qualsiasi sistema economico, composto di equilibri e di contraddizioni, economiche, umane e di mercato.

All’inizio, queste teorie tendevano a voler studiare il comportamento economico e le scelte di acquisto dei consumatori, utilizzando esclusivamente dati provenienti da una visione dell’economia razionale, utilizzando quasi esclusivamente sondaggi numerici, oggi parliamo di centralità delle scelte emozionali, di dopamina, ossitocina e di wellness marketing…

Oggi in odontoiatria gli effetti correlati alla teoria di Thaler sono molteplici, alcuni possono essere misurati facilmente, anche solo osservando, con lo sguardo di chi non è necessariamente un esperto di economia comportamentale.


L’abitudine nel proporre le visite gratuite per acquisire nuovi pazienti, ha snaturato il concetto di diagnosi specialistica nei pazienti ed ha generato un comportamento, nel paziente non fidelizzato, trasformandolo in un “collezionista di preventivi”.

In altre branche della medicina ciò non è avvenuto. Gli sconti e le promozioni commerciali, hanno determinato un comportamento valutativo materiale nella psicologia del paziente, generando un avvitamento dei prezzi verso il basso e riducendo la marginalità economica nell’attività odontoiatrica specialistica.

La diffusione della pubblicità aggressiva, di stampo commerciale, diversa da quella informativo-scientifica, ha prodotto la consapevolezza negli utenti che i dentisti vendano “denti”, “prodotti”, “tecnologia”…, con la conseguenza economico comportamentale di pensare che il prezzo possa essere confrontato non in base ai criteri della prestazione professionale ma del valore del bene/prodotto finale acquistato sul mercato. La comunicazione massmediatica attraverso i social network, il Web ed Internet ha permesso a molti di comunicare ai grandi numeri dei followers (pseudo friends) con la conseguenza di sviluppare una tale ridondanza di notizie, così contraddittorie tra di loro da creare un rumore tale da disorientare i pazienti, riducendo la loyalties nel valore atteso, in quello percepito, nel concetto monadico e diadico del processo decisionale di acquisto.

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